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                “贈禮”探析:為什么要送禮

                編輯:哈爾濱尚禮禮品有限公司  時間:2013/01/19  字號:
                摘要:“贈禮”探析:為什么要送禮

                   禮的經濟和象征價值。贈禮發生在商業社會中,雖然禮尚往來,司空見慣,但根據不同的場合,選合適的禮,表合適的意卻有著很多的禮儀習俗和背后的人際關系判斷。
                  一、如何來理解贈禮行為
                  社會交換理論發展出來的三個模型是我們理解贈禮行為的中心。
                  第一個模型主要是經濟的,使用等值和平等的功利主義動機作為理解社交行為的出發點。平衡與負交換和經濟考慮的相關性大于與社會因素的相關性。在平衡贈送中,社會關系的保持主要通過雙方的物質流。
                  第二個模型濃縮于一般性互惠概念之中,集中于禮物的象征及贈禮如何加強和保持關系。在其關于古代社會贈禮的經典文章中,人們關注于禮物的靈魂,它存在于兩個水平:物品自身包含的靈魂和蘊含于物品中的贈者的精神。因此,贈送某物是贈送自己的一部分(禮物中不可分割的一部分),同樣,收受某物也是接受另一人精神精髓的一部分。在這樣的關系中,不尋求等價和平等,單向的物品和日用品流動可以長時間持續,不會引起關系中的困擾。
                  第三個模型是社會交換模型的擴展,其中犧牲和深切地取悅他人的愿望推動贈禮,消費行為學者將此描繪為"純粹贈禮"或"無私的愛",錢財或等價的考慮對其并不重要。
                  這三種模型中的前兩種與關系營銷理論大師Berry在研究零售商激勵顧客忠誠行為中提出的三種關系策略中經濟紐帶、社會紐帶是相匹配的,另外一種結構紐帶常適合于企業與企業之間,并非適合企業與顧客之間。在商業采購場合,主要應用的也是第一、二種模型,前者是"己有所欲,先施與他人"的一種表現,通過經濟手段的贈禮或投資來獲取回報,后者則是努力在經濟層面差異化,增加社會聯系中的個人友誼色彩和情感色彩,來進一步體現此贈禮的可貴。
                  二、贈禮的三個提示
                  中國的贈禮概念指產品、服務的交換。禮物是指禮節規則,是在社會交往中期望有道德的人所遵循的。這些基于性別和等級的規則是問候和拜訪的禮節,促進相互體諒,而非自利和競爭。主要體現在三個方面:
                  1.親疏有別。中國的人際關系中特別強調社會等級組成--從最親密到最不親密--決定和支配禮品交換,從而設計禮物紐帶維護中的物品循環。密友,或這些關系中最親密的,其中心是分享和相互支持的概念:當事人關心的是贈、收和回贈的道義。拒絕分享等于制造社交距離。在密友關系中,手段發揮小小限度的作用,即使價格是一個因素,因為取悅他人的愿望是極其重要的。參與者強調買合適禮物的重要性,可以喚起過去(如,先前的禮物交換和珍惜日復一日的交往)及反映場合的性質和關系的強度。
                  2.禮儀合適。首先,社會關系優先于價格考慮:在禮儀場合,如生日,親密朋友是一種建立親密關系的行為。第二,挑選禮物由特殊文化規范決定,如尋找朋友真想要的合適禮物。第三,物品被賦予特殊價值,因為合適的禮物是參與交換的人共同創造和評估的。如,親密朋友積極回憶和分享過去的快樂時光,這里,禮物作為親密社會關系的顯著標記。
                  3.價值得當。禮物交換中,客戶和朋友試圖保持等價。價格是他們關心的,因為便宜的禮物會導致收者和贈者都丟面子。然而,假如他們送的禮物比先前收到的大,將給收者太大的壓力,被認為是不適當的。面子的考慮在此是顯著的,所以,客戶必須按適當的規模挑禮物,準確地反映他們關系的性質。
                  三、把握商業贈禮的幾個選購標準
                  在關系紐帶的禮物交換中,我們強調朋友、情感勝于商業邏輯,將贈者和收者的面子最小化。在這些關系中,禮儀制勝,此種送禮往往都是情感的潤滑劑,增加雙方情感交流的契合點,表達敬意是關鍵。目前市場上占據主流的200-500元之間的商務禮品,大致都是要達成上述的商業目標,作為禮品采購者,大致可以把握以下幾個選購標準:
                  1.傳情達意。即此禮品要表達你對贈送之人的情意,不管是感謝、紀念還是饋贈,情要達到。禮物傳遞的是我很重視、尊重你,對你的到來非常感謝。所以,選購禮品一定要能夠讓客戶有"禮輕情意重"之感,不在物質價值,而是情意傳遞。對于一些特定主題的禮品,如答謝會、周年慶,更要選擇符合此主題之禮品,以顯示獨特的價值。
                  2.價值合適。對于收禮方的價格感知可分為兩個方面:第一是客戶的偏好;第二是價值的大小程度??蛻舻钠弥杏械目蛻粝矚g功能性的禮品,可以拿回家用,感覺價值高,如前幾年風行的蠶絲被;而有的顧客喜歡工藝禮品,如上海市場的白領客戶喜歡一些精致的工藝禮品。而對于價值的判斷,一些大型企業基本上都有內部劃分的標準,有200元、300元、500元、1000元、3000元這樣幾個標準。再往上就不是禮品之情意了,而是著重于第一個模型中的經濟交換了。
                  3.個性唯一。在日益同質化的送禮市場,要送出一份讓客戶眼前一亮、銘記心中的禮品是非常不容易的,"送禮就要不一樣"這是企業采購者絞盡腦汁、苦思冥想整天都在苦惱的一件事,如果哪個禮品能夠達到"唯一性"就會凸顯價值。臺灣政府首腦連戰、宋楚瑜選擇琉璃制品,恰好符合這一要求,一模一品,高檔華貴,放之家中則成為藝術珍品,國內像琉璃工房、九百度琉璃等紛紛傳遞的都是這個"唯一性"賣點。國內一些限量發行的作品,如奧運金幣、收藏品等也是在運用這個賣點。
                  4.留念紐帶。企業送禮當然是希望能夠把自己的情意永遠留在顧客的心中,而這情意的載體就是精心挑選的禮品。于是,很多企業選擇功能禮品時不可避免地會碰到一個問題,當這套餐具用完之時,即是雙方的情感紐帶終結之日;而且,人類的情感如果與日常的功能使用相關聯,就完全無法激起客戶正面的聯想。所以,第三個標準,就是我們送給客戶的禮品最好能讓客戶放之家中的顯眼位置,能夠讓客戶的蓬蓽生出幾絲輝,讓客戶能夠不自禁地向來訪的客戶說,哇,這是某某公司送我的禮物云云,此時企業的品牌也隨之會發揚傳播出去。臺灣的客戶特別喜歡工藝禮品如琉璃、陶瓷、字畫等就是因為這一功效。
                  5.攜帶方便。這是一個細節問題,卻也是我們不容忽視的問題,當我們送禮品時即使所有的情意、價值都考慮了,但是忽略了如何讓客戶便利地攜帶,給他們增加麻煩,那送禮效果就會打了折扣。
                  6.現金支票。送到最后,實在沒有辦法,就開始直接體現金錢價值的各百貨公司、超市的禮品卡、現金卡,因為,我們把選擇權給了客戶,這也是一種價值。但是不可避免會碰到的缺點是:人們之間聯結的情感紐帶因此也與金錢的價格劃上等價的符號。所以,此時的人們忽然發現人們之間的感情是可以計量的,我和你的感情是值500元的,和他的則是值1000元的。所以,一定要在現金上加一點人文的東西,如在禮品的盒子內放上我們自己的一張賀卡,簽上我們的名字,意義自然不可同日而語。

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